Tras la amenaza de Unilever de abandonar su inversión publicitaria en Facebook, se configura una tendencia de grandes marcas que no quieren aparecer en plataformas digitales que promuevan la violencia, el odio, el racismo y la xenofobia.

¿Qué pasaría si todos los grandes anunciantes dijeran “no más” y se retiraran de las redes sociales, debido a la incompatibilidad de lo que ocurre en ellas a diario (noticias falsas y matoneo político), con los valores corporativos de las marcas? Está pasando. El director de mercadeo de Unilever, Keith Weed, dijo en una conferencia de publicidad, que su empresa “no invertirá en plataformas o entornos que no protejan a nuestros niños o que creen divisiones en la sociedad y promuevan la ira o el odio”. La anglo holandesa Unilever es una de las grandes anunciantes globales, con centenares de marcas de consumo masivo, como Dove, Rexona, Sedal, Ponds, Axe, Knorr, para mencionar solo algunas de las más conocidas en nuestro país, y su eventual retiro de la inversión publicitaria en plataformas digitales supondría pérdidas por más de 7.400 millones de dólares para Facebook y Google. El ejecutivo dijo que las redes sociales y la industria de medios digitales “deberían interesarse en escuchar y actuar sobre esto antes que los espectadores dejen de verlas, los anunciantes dejen de publicitar y los editores dejen de publicar” y fue claro en manifestar que los principios corporativos son incompatibles con el racismo, el sexismo y las noticias falsas que circulan en las redes sociales.

La respuesta de Facebook fue casi inmediata, ante la gravedad de la amenaza y el temor de una reacción en cascada. La red social prometió una vez más que redoblaría sus esfuerzos para “combatir el extremismo”, según dijo el jefe de noticias de Facebook, Adam Mosseri. Altos ejecutivos de Facebook contactaron personalmente a Keith Weed para calmar la tempestad.

Pero Unilever no es la primera gran compañía global que está harta de las noticias falsas, el matoneo ideológico y los mensajes de odio que ocurren en las redes sociales, con la complacencia de los propietarios de éstas. En realidad, la tendencia comenzó el año pasado, cuando varias marcas famosas en el Reino Unido, como la cadena de supermercados Marks & Spencer, y los bancos Lloyds y HSBC decidieron retirar sus anuncios de Youtube, tras la publicación de un artículo en The Time que demostró que los anuncios de estas compañías salían en medio de videos de contenido racista o xenófobo. Havas Group, el sexto conglomerado de publicidad más grande del mundo, reconoció que varios de sus clientes le comunicaron su decisión de retirarse de Youtube después de dicha publicación. Audi, L’Oreal y McDonalds se sumaron a la medida en contra de la popular plataforma de videos, propiedad de Google. Youtube ha sido fuertemente cuestionada por tolerar la publicación de videos de violaciones, crímenes y vejámenes, los cuales generan abundante tráfico.

Uno de los más fuertes golpes recibidos por Facebook vino de la multinacional Procter & Gamble, posiblemente el mayor anunciante del mundo y propietario de decenas de marcas ampliamente reconocidas, que en 2016 reveló que las campañas de publicidad orientadas a públicos específicos en Facebook resultaban inocuas y no mejoraban las ventas. Según sus propios análisis, muchos anuncios de sus productos en Facebook fueron desplegados en miles de páginas falsas creadas por bots, o llegaron a usuarios que no correspondían con el perfil deseado, de tal modo que más de 100 millones de dólares, según reveló Marc Pritchard, alto ejecutivo de la compañía, fueron desperdiciados en publicidad que no tuvo efecto alguno. Este hecho motivó a la compañía a reducir sustancialmente su inversión en publicidad focalizada, regresar a los anuncios de alcance masivo y puso en duda el mayor atractivo que Facebook ofrece a los anunciantes: la posibilidad de llevar sus mensajes a audiencias específicas.

En el reciente foro de Davos, en Suiza, hubo voces influyentes que pidieron acciones concretas contra las redes sociales. El multimillonario George Soros dijo que “mientras las compañías petroleras y mineras explotan el medio ambiente, las redes sociales explotan el ambiente” y que su excesiva influencia en el modo como la gente piensa y se comporta “es un gran riesgo para la democracia”.

Hasta personalidades del cine y la televisión se sumaron a este “basta ya” que parece haberse configurado. Jim Carrey, que es accionista minoritario, llamó a un boicot contra Facebook, por la injerencia rusa en la elección de Donald Trump. “Me desharé de mis inversiones en Facebook y eliminaré mi cuenta porque Facebook se benefició de la intervención rusa durante nuestras elecciones y hasta ahora no han hecho lo suficiente para evitarlo. Invito a todos los inversores a los que les importe nuestro futuro a hacer lo mismo”, escribió, curiosamente, en su muro de esta red social.

Facebook y Google dominan a placer el mercado de la publicidad digital en el mundo. Entre los dos reciben el 63 por ciento de la inversión en publicidad digital, según estimaciones de eMarketer. Google reportó ingresos totales por 90.000 millones de dólares (incluyendo Youtube en las cuentas) durante 2017, y Facebook recibió 41.000 millones de dólares. En ambos casos, más del 90 por ciento de esos ingresos provienen de anuncios publicitarios en sus plataformas.

Pero las cifras vienen acompañadas de problemas. La Unión Europea impuso el año pasado una multa de 2.400 millones de dólares a Google por violación de las leyes antimonopolio, en tanto que la red social de Marck Zuckerberg ha vivido un verdadero infierno en el último año, debido a las presiones internacionales en su contra, por haberse convertido en el principal escenario de las noticias falsas y en la cuna de los mejor y lo peor de la era digital. Un reportaje de la revista Wired reveló la semana pasada las agrias disputas internas entre sus ejecutivos, con Mark Zuckerberg incluido, sobre cómo enfrentar la pérdida de reputación de la empresa debido a la avalancha de noticias falsas que, al parecer, no pueden controlar.

La empresa ha adoptado varias medidas en un intento fallido por poner fin al problema, como el reciente cambio en el algoritmo que ordena la información que los usuarios reciben en su muro, o diversos cambios en la forma de manejar las noticias, a veces cargo de robots y a veces a cargo de humanos, en una serie de fallidos esfuerzos por atajar la ola de información tendenciosa que circula allí. El más reciente anuncio es que verificará por correo postal tradicional las solicitudes de anunciantes que quieran participar en campañas políticas a través de la red social, como respuesta al grave caso de injerencia rusa en los resultados electorales en Estados Unidos, caso que tiene en aprietos al presidente Trump.

¿Qué tan creíble es la amenaza de retirar los anuncios publicitarios de una plataforma como Facebook, que tiene más de 2.000 millones de usuarios? Un experto en marketing digital, Juan David Pinzón, CEO de Ariadna Communications Group, cree que hay numerosas alternativas a Facebook y Google, sin desconocer las enormes audiencias que estas dos plataformas digitales manejan. “En la actualidad existen las tecnologías y los datos suficientes para que las empresas construyan sus propias estrategias de mercadeo dirigidas a segmentos específicos, pero se requiere que los anunciantes tengan el control de sus campañas”, dice. Hay plataformas que entregan los mensajes de los anunciantes en amplias redes Web y en múltiples medios y dispositivos, diferentes a Google y Facebook, por lo que una hipotética retirada de los anunciantes no es impensable.

Por otro lado, hay que recordar que, en materia de estrategias digitales de publicidad, el poder lo tienen los consumidores, y mientras millones de ellos acudan diariamente a las redes sociales, es difícil pensar que los anunciantes no estén allí.

Mark Zuckerberg y varios ejecutivos de Facebook atienden en persona la crisis, y Business Insider reveló que el CEO está buscando afanosamente una gran agencia de relaciones públicas que ayude a recuperar la fuerte caída de imagen de la compañía. Porque el objetivo de amasar más de 2.000 millones de usuarios es, precisamente, crecer la facturación y atraer a los anunciantes. La amenaza de Unilever pone en riesgo todo eso.

Publicado originalmente en revista SEMANA, edición 1869, febrero de 2018.