Empezaron a aparecer las primeras marcas, políticos y youtubers que deciden bajarse del bus de las redes sociales y abandonar la religión del “Me Gusta”.

Enferman tanto a la gente, obsesionada por recibirlos, que los “Me gusta” se convirtieron en un problema mundial. Y están a punto de desaparecer de las redes sociales. Centenares de adolescentes han perdido la vida por intentar selfies absurdas, en la cúspide de un rascacielos o al borde de un precipicio, sólo para ganar los codiciados “Like” en sus cuentas de Facebook o Instagram. Los políticos y los comentaristas en Twitter se devanan los sesos construyendo la frase más urticante posible con el mismo propósito, sin importar el daño que el trino pueda causar. La idea es sumar millones de deditos pulgares levantados o corazones en cada nota o foto, porque eso significa aceptación social. Del “todo por la plata” se pasó al “todo por el Like”. No eres nadie si no tienes muchos seguidores. Es la patología de una enfermiza cultura digital que podría tener sus días contados.

El gobierno británico no va a esperar a que las plataformas tecnológicas tomen la iniciativa voluntariamente, sino que ya publicó para discusión un proyecto de código de conducta para los servicios de internet, que obligará a eliminar el botón “Me Gusta” de las redes sociales susceptibles de ser usadas por menores de edad. Es decir, todas. Al finalizar el próximo mes de mayo entrará en vigor y su impacto podría ser revolucionario. Sin la opción de “likes”, las redes podrían convertirse en algo más saludable, los jóvenes se liberarían de la pesada carga de perseguir “followers” a como dé lugar para parecerse a las estrellas youtubers, y los “influenciadores” dejarían de engañar a los anunciantes con sus métricas infladas.

La semana pasada la empresa británica Lush UK, dueña de marcas de cosméticos muy populares en Europa, anunció que cambia por completo su estrategia de marketing digital. “Estamos cansados de luchar con algoritmos y no queremos pagar por aparecer en tu muro”, explicó la compañía en un comunicado oficial, y explicó que es hora de despedirse de algunos de sus canales sociales y “abrir la conversación entre ustedes y nosotros”. Pero esta empresa no es la primera en abandonar el culto de los influenciadores. Está ocurriendo también en el mundo de la política. Alexandria Ocasio-Cortez, la estrella del Partido Demócrata, que ganó su curul en el congreso gracias a su campaña en Facebook, anunció la semanada pasada que cierra su cuenta en esta red social y que reducía su presencia en Instagram (en donde tiene 3,2 millones de seguidores) y en Twitter (en donde tiene 4 millones), para ser coherente con sus propuestas de desintoxicar la vida política norteamericana y con sus críticas a las plataformas tecnológicas y su impacto en la salud mental. Su anuncio causó sensación, porque ella es considerada una maestra en el uso de las redes sociales y era la mejor rival de Donald Trump en las acaloradas discusiones en el mundo virtual.

No solo los psicólogos y los activistas digitales claman por un mundo libre de “likes”, sino también algunos expertos del mercado publicitario en línea. Cada vez un numero mayor de anunciantes hace conciencia de la estulticia de pagar a un supuesto “influenciador” únicamente porque registra cinco o diez millones de seguidores, casi siempre la mitad de ellos falsos, comprados en granjas de bots. La tendencia más reciente en marketing digital es pagar a los influenciadores solo por las conversaciones que generen, no por los likes. “Hay personas que tienen seguidores, pero su interacción es muy baja, no tienen conversaciones con sus audiencias”, explica la experta de la Universidad del Rosario, Lina Echeverry. Por eso la inversión en publicidad digital está girando hacia el “small data”, la segmentación cada vez más detallada, en donde la conversación acerca de un contenido o producto vale más que los “likes” y los “Followers”.

Se filtró hace poco el diseño, en fase de pruebas, de Instagram sin el contador de “likes”. El propietario de la cuenta sabrá cuántos Me Gusta recibe, pero esa cifra no será visible para nadie más. Eso quitaría uno de los ingredientes más tóxicos de la red: la obsesión por alardear con el número de seguidores que se tiene. No es claro si la empresa planea implementar tal medida. Y Jack Dorsey, el creador de Twitter, dijo hace poco que, si pudiera empezar de nuevo, no pondría la función “Me Gusta” en su red social, porque impide conversaciones saludables.

Algunos influenciadores empiezan a sumarse, de a poco, a esta tendencia. Casey Nestat, uno de los youtubers más influyentes del mundo, publicó un video en el que borró sus cuentas de redes sociales de sus dos teléfonos y anunció que publicaría menos videos en Youtube y sólo con contenidos “bien pensados”. Eso sí que es un suicidio, porque sus ingresos por publicidad eran notables, con sus contratos con Nike y CNN, entre otros grandes anunciantes, pero dijo que se sentía agobiado.

Los más ortodoxos del marketing digital consideran un suicidio las decisiones de la empresa Lush UK y de la congresista Ocasio-Cortez, pero estos casos podrían ser solo los primeros brotes de una rebelión en la cultura digital contra el enfermizo hábito de cultivar aceptación a toda costa. Y el nacimiento de una renovadora tendencia a utilizar la maravillosa internet, no como un mercado de likes, sino como un escenario de diálogos fructíferos, gestión del conocimiento y participación democrática.

¿Sería posible tal utopía? Snapchat es una red social que nació sin contador de “likes”, y aunque no es muy popular en nuestro país, ha dado la batalla global contra Instagram de un modo interesante, restando importancia a las métricas.

Pero parece que hay algo en la psique humana que hace irresistible a las redes sociales en su forma actual. A pesar de que un estudio publicado el año pasado y divulgado ampliamente en todo el mundo, reveló que las personas que abandonaron Facebook reportaron sentirse más felices, el número de usuarios de esta red no para de aumentar. Durante el primer trimestre del presente año creció 8 por ciento, y alcanzó los 2.380 millones de usuarios activos. La cifra había bajado un poco el año pasado, tras los escándalos de Cambridge Analytica y el uso indebido de los datos de los usuarios, pero en realidad quienes desertaron de Facebook se pasaron a Instagram, una red que, por lo visto, es más adictiva.

Varios instagramers han confesado que sus miles de fotos publicadas eran falsas, montadas solo para obtener seguidores. Cuando estas cosas ocurren, ¿qué piensan los fans que les siguieron con devoción y dieron “Me gusta” a cada cosa publicada por estos personajes? ¿Y qué piensan los gerentes de mercadeo que invirtieron millones en estas figuras?

Publicado originalmente en revista SEMANA, edición 1931, mayo de 2019.