Las compras en línea cayeron dramáticamente, pero las tiendas se preparan para aprovechar los nuevos hábitos de consumo que se cree surgirán después de la cuarentana.

Por Álvaro Montes

Aunque en Norteamérica y Europa las cuarentenas motivaron el incremento del comercio electrónico, en Colombia el comportamiento fue diferente. De por sí todavía muy pequeño, con una participación de alrededor del 7 por ciento en el total de ventas minoristas, el eCommerce nacional registró caídas severas. Los renglones que tradicionalmente jalonan las cifras del sector presentan número negativos. El turismo -90,5 por ciento, Aerolíneas -87,6 por ciento, y moda y belleza cayó -45,5 por ciento entre la última semana de febrero y la última de marzo. En general, el número de compras en línea cayó 22 por ciento, el valor total de las mismas se redujo 49,5 por ciento y el valor promedio de cada compra disminuyó 35 por ciento, desde que el coronavirus hizo presencia en el país.

María Fernanda Quiñónez, presidenta de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico

Pero no fue así en otras latitudes. En España las ventas en línea crecieron 55 por ciento desde que se inició el confinamiento de la población debido a la epidemia, y aunque allá también la categoría de moda registró un descenso notable, otras categorías compensaron las cifras; deportes creció 191 por ciento y jardinería 130 por ciento. Lo mismo ocurrió en Italia, en donde se reportó un incremento del 43 por ciento en las ventas online. Y en China, a pesar de que el comercio tradicional cayó -67 por ciento, las ventas en línea crecieron 3 por ciento en febrero.

¿Por qué en Colombia no ha sido posible aprovechar la ventana de oportunidad que el confinamiento trajo, para promover el despegue tan esperado del eCommerce? Será necesario solucionar primero varios atascos en la cadena del negocio. El más grave es el de los pagos digitales, según la presidenta de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, María Fernanda Quiñónez. Allí hay dos problemas que afectan la dinámica comercial. Uno es la preferencia de los colombianos por el pago en efectivo. Los medios de pago digitales no han logrado masificarse en el país y sin pagos electrónicos no hay comercio electrónico. Además, una parte de las ventas de mercancías diferenets a comida, se pagan en puntos Efecty o Baloto; es una práctica habitual en Colombia, pero estos puntos estuvieron cerrados o con servicio limitado. El fuerte incremento de ventas a través de las apps del sector conocido como “delivery“, conformado por Domicilios.com, Rappi, Merqueo y otros, no se considera comercio electrónico propiamente dicho, porque la mayoría de los pagos se realizan en efectivo. Se trata sencillamente de pedidos a domicilio.

Y el segundo problema es que los comerciantes que venden en línea están sometidos a un marco tributario excesivamente fuerte para ellos. En cada venta al comerciante “le muerden”, en palabras de Quiñónez, varias retenciones como el impuesto de renta, el IVA y el ICA, además de la comisión del banco que facilita la transacción. Se trata de empresarios del sector pyme que no pueden darse el lujo de pagar impuestos de manera anticipada.

Otra barrera importante es la relacionada con los procesos aduaneros en la DIAN, que trata a las ventas en línea como importaciones regulares de mercancías, lo cual hace prácticamente inviable el negocio. La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico propuso la semana pasada al gobierno un proyecto de decreto para que los trámites arancelarios para nacionalizar mercancías sean más expeditos, diferentes a los trámites de importación regulares, así como la creación de zonas francas de comercio electrónico, similares a las que existen en China.

No todos los renglones de ventas se comportaron mal en esta coyuntura. Desde luego, los víveres, los productos de aseo y las farmacias registraron aumentos importantes. Incluso la categoría de artículos deportivos creció 85,6 por ciento como consecuencia del confinamiento. Los consumidores quieren mantener en casa sus rutinas de gimnasio. La tecnología también reporta mejores ventas, debido a que había grandes stocks de computadoras y teléfonos traídos al país antes de la disparada del dólar. Camilo Herrera, director de Raddar y experto en tendencias del mercado, señala que la canasta de compras por internet se ha visto muy golpeada debido a que el grueso de las compras en línea en los hogares colombianos se realiza en los llamados market places internacionales, como Amazon, Alibaba o Wish, y no ha estado enfocado a las tiendas locales.

Pero hay noticias buenas para el sector. Maria Paula Silva, gerente de BlackSip, una compañía especializada en negocios electrónicos, estima que una vez pase la cuarentena el consumo a través de tiendas en línea colombianas presentará un importante crecimiento. Varios ejemplos ofrecen pistas suficientes: Después de la epidemia de SARS en China en 2003 ocurrió exactamente eso. Alibaba era fuerte especialmente en B2B (negocios entre empresas) pero todavía pequeño en comercio minorista a través de internet. Después de la epidemia creció 8 veces su línea de eCommerce. Lo mismo le ocurrió a DJ, que entonces era un importante negocio tradicional de electrónica de consumo, solo con tiendas físicas. El SARS la obligó a crear su tienda virtual y hoy es uno de los canales digitales más importantes de China. “Es seguro que vamos a atraer a muchos nuevos compradores digitales a partir de ahora”, sostiene Silva.

La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico coincide con este pronóstico. Una serie de seminarios de capacitación que la institución ofrece regularmente registraron en abril un incremento de cinco veces el número de participantes, todos ellos interesados en conocer los pormenores técnicos y legales para el montaje de negocios en internet.

Camilo Herrera recuerda que en 2015, cuando se presentó una subida drástica del precio del dólar, también cayeron las ventas en línea, pero superada la crisis las cifras mejoraron rápidamente. Colombia ocupa el cuarto lugar, detrás de Brasil, México y Argentina en desarrollo del comercio electrónico, pero proyecciones de BlackSip estiman que en menos de dos años el país ocupará el tercer lugar y desplazará a Argentina, en donde nacieron los más importantes market places de la región, como MercadoLibre. Aunque todavía pequeño, el sector de ventas en línea se ha multiplicado por 7 en los últimos cinco años en Colombia.

Se da por seguro que los domicilios también mantendrán su crecimiento durante los próximos meses, porque los consumidores evitarán visitar los restaurantes. Rappi reportó aumento del 30 por ciento de las órdenes durante los dos primeros meses del año, en comparación con 2019. Los pedidos de farmacia en Colombia crecieron 28 por ciento desde febrero.

La crisis económica no terminará cuando se ponga fin a la actual cuarentena. La estrategia de acordeón, de la que se ha hablado, implica que habrá contracciones económicas en lo que resta del año, simultáneas con nuevos periodos de confinamiento, y allí la digitalización de las empresas será un asunto vital para los negocios. La gente está optando por hacer compras menos costosas, evitan compras de gran escala y es previsible que ese comportamiento se mantenga por lo menos durante un año, opina María Fernanda Quiñónez. Así que los comercios minoristas tendrán que adaptarse a este escenario y la tienda virtual será una alternativa de la mayor importancia. “El comercio electrónico es casi la única manera de garantizar que las empresas puedan mantener sus flujos de caja”, dice.

Se discute por estos días si los consumidores cambiarán definitivamente sus hábitos después de la cuarentena o si se volverá a la normalidad anterior. Pero en el tema de compras desde casa, los expertos coinciden en que la visita a las tiendas físicas y a los locales de comida definitivamente no serán como antes, lo que constituye una oportunidad para la digitalización de la economía. La tienda virtual tiene una llave para abrir puertas a la reactivación económica.

Publicado originalmente en revista SEMANA, edición 1984, mayo de 2020