Las mayores disrupciones están ocurriendo en la forma de vender y en la atención a los consumidores.

Por Álvaro Montes

Suponga que va usted a comprar muebles para su oficina, y quiere imaginar cómo lucirán y qué ambiente podría necesitar en su nuevo espacio de trabajo. La tienda le ofrece unas gafas de Realidad Virtual para que pueda vivenciar una experiencia inmersiva rápida. Allí podrá verlos puestos en una oficina, con opciones de colores y complementos, que podrá recorrer en vista 3D. En Colombia hay no solo tiendas de muebles, sino proyectos inmobiliarios que lo utilizan para facilitar a sus clientes la decisión de compra.

 “El tremendo error en que hemos caído es pensar que la solución a los retos que trajo el confinamiento era puramente técnica; y la solución es emocional”…Las tiendas físicas, las que están en el mundo real, en edificios de ladrillos y concreto, no se quedaron de brazos cruzados mientras crecían las ventas en línea. El comercio electrónico causó una revolución en la forma de comprar, pero el antiguo hábito de ir a un centro comercial, “vitrinear”, tocar las mercancías, probarse un vestido, hacer preguntas al vendedor, discutir con la pareja cómo luce el traje y comparar con la tienda de al lado, no planea desaparecer. Como no desapareció – sino que, por el contrario, se fortaleció – la lectura de libros de papel con el advenimiento del eBook.

Las tiendas reales mantienen sobre las tiendas en línea la ventaja insuperable de la experiencia. El estudio “The unstable normal”, de Forrester Research, realizado el año pasado, encontró que el 35 por ciento de adultos califican la experiencia de compras en línea como “frustrante”.  Y tan pronto fueron levantados los confinamientos en todo el mundo, las tiendas físicas se llenaron otra vez de consumidores. Las vitrinas virtuales no fueron suficientemente atractivas para mantenerlos en casa.

Gonzalo Lamboglia, experto en publicidad y mercadeo, cree tener la explicación. “El tremendo error en que hemos caído es pensar que la solución a los retos que trajo el confinamiento era puramente técnica; y la solución es emocional”, dice. La gente prefiere desplazarse hasta la tienda para comprar el pantalón, probablemente porque es más emocionante. El valor de la experiencia social de compra mantiene con vida a las tiendas tradicionales. André Fossa, líder de investigación en interfaces de usuario de IBM, agrega que “No es suficiente comprar el producto en línea, pagar la cuenta y descargar la factura; y la sola realización de transacciones tecnológicas no basta para hacer felices a los consumidores”.

La tecnología echa una mano al comercio, no solo en línea, sino en tiendas físicas. La lista de innovaciones en el sector retail es cada vez más extensa. Códigos QR, marketing de proximidad, pantallas táctiles, sensores, cajas de auto pago, control de aforo, robots, beacons y muchas otras soluciones se hacen cada vez más comunes en centros comerciales y grandes superficies.

Por ejemplo, crece la tendencia “Bopis” (Buy Online and Pick up In Store) que consiste en comprar en línea y recoger personalmente en la tienda. De este modo, se hace difusa la frontera entre tienda virtual y tienda física, y los comercios necesitan sistemas integrados que conecten el punto de venta con las existencias en bodega y la vitrina virtual. Para los consumidores es clave que, lo que ven en la pantalla del móvil sea exactamente igual a lo que recibirán en sus manos.

Las cajas de auto pago son un ingrediente obligatorio en esta nueva revolución del comercio minorista. Aunque su generalización tomará todavía un tiempo, en Colombia existen desde 2017, y funcionan como como alternativa junto a las cajas registradoras tradicionales, atendidas por empleados. Hay que lograr que los clientes se familiaricen con las máquinas de auto pago, comprendan su funcionamiento y se enganchen con ellas.

Existe una versión más avanzada, que utiliza la tecnología RFID como complemento de las cajas de auto pago. En las registradoras convencionales cada producto debe pasar por el lector de código de barras, lo que resulta en un muy prolongado tiempo de pago de cada cliente. La tecnología RFID (lectores de radiofrecuencia), aplicada a cada mercancía, permite la lectura simultánea de todos los productos incluidos en la canasta. No hay que leerlos uno a uno, por lo que el tiempo del proceso se reduce notablemente. De hecho, hay tiendas en Estados unidos que incorporar lectores RFID al carrito de compras, así que ni siquiera es necesario pasar por una caja, sino que el pago se hace allí mismo, mediante una app en el teléfono.

Internet de las Cosas es también una tecnología cada vez más utilizada en el comercio minorista. Es común que los supermercados instalen beacons (pequeños dispositivos del tamaño y forma de una moneda, que utilizan tecnología Bluetooth de bajo consumo de energía) que emiten señales a una red, para entregar información relacionada con el lugar en donde el pequeño dispositivo está ubicado. Por ejemplo, un beacon dentro de un refrigerador, avisa a los administradores que las pechugas de pollo están por agotarse. Se sabe que un refrigerador medio vacío desestimula la compra, así que es provechoso mantenerlo a tope.

En los restaurantes venía en alza la tendencia a utilizar pantallas táctiles para ordenar. La crisis sanitaria hizo que las pantallas táctiles perdieran presencia, por razones obvias, debido a la preferencia de los consumidores por las tecnologías sin contacto.  Los pagos digitales, por ejemplo, se volvieron sin contacto, solo acercando la tarjeta bancaria a un “datáfono”. Pero las pantallas regresarán como opciones en el proceso de explorar el menú y ordenar.

El marketing de proximidad también empieza a hacerse popular. Una persona pasa frente a una cafetería y podría recibir un mensaje en el smartphone, que le propone un descuento si decide tomarse un capuchino con torta de zanahoria. Los operadores de telefonía móvil juegan un papel en esta ecuación, mediante acuerdos comerciales con las tiendas.

La tecnología reina del comercio es, sin dudas, Big Data. El análisis de grandes volúmenes de información para perfilar clientes, identificar demandas, personalizar ofertas y analizar mercados es la columna vertebral alrededor de la cual se configuran las demás tecnologías. Centros comerciales ofrecen WiFi gratuito a cambio de permisos para recopilar datos de los visitantes, con el objetivo de crear perfiles y mejorar el contacto con las tiendas. El término perfilar puede ser percibido de manera errónea por el público. No se trata de trasgredir la privacidad de los individuos, sino de establecer patrones de uso y de comportamientos, completamente anonimizados, para entender las tendencias de consumo y las preferencias de los diferentes tipos de clientes. Los gigantes del comercio global minorista, tanto en línea como físico, desde Amazon hasta Waltmart, no serían lo que son sin la inteligencia de datos.

El objetivo de cualquier estrategia de comercio actual es ofrecer al cliente una experiencia de compra perfecta, independiente del canal que utilice. Por eso la integración de entornos digitales y tradicionales, la comunicación multicanal y el uso intensivo de tecnologías disruptivas que respondan a las preferencias de los consumidores de la era post pandemia.

Publicado originalmente en #MovistarTrends, de Caracol.