El mundo empieza a reconocer que fueron una mina de oro solo para sus propietarios, que el dinero invertido en influenciadores es plata perdida y que las redes son solo un medio de comunicación más. Nada de ágora, ni participación ciudadana ni modelo de negocio.

Por Álvaro Montes

Quienes hace seis o cinco año hablábamos de la futura extinción de las rede sociales sonábamos como orates ancianos decadentes, incapaces de comprender la realidad. A la sazón, hacían furor Facebook, Instagram y Twitter, se decía que cualquier ciudadano con un smartphone era un periodista y por tanto ya no eran necesarios los medios de comunicación, y los mercaderes de las tendencias digitales prometían que cualquiera podría hacerse multimillonario solamente publicando trinos y post estúpidos.

Los fanáticos digitales condenaron a muerte a los diarios y revistas; a la presencialidad, a los contenidos con sustancia, al texto escrito y a la verdad. Redes sociales repletas de noticias, falsas, mala educación y superficialidad parecían el único futuro posible para cualquier cosa: para la medicina, la política, la economía, la educación, la vida.

Son medios de comunicación, tan verticales desde el punto de vista filosófico como cualquier medio tradicional; es decir, un nodo central que produce contenidos y millones de personas que los consumen. No queda nada de aquella utopía sobre un modelo comunicativo horizontal y descentralizadoLos genios del marketing de influenciadores convencieron a los empresarios de pagar sumas astronómicas a tontos e insulsos “creadores de contenido” (qué tal el término que acuñaron) con cinco millones de seguidores (la mayoría falsos, producidos en granjas de bots) para promocionar sus marcas. Hoy sabemos que no consiguieron casi ni una sola conversión (conversión es un like que se vuelve una compra del producto). Esa platica se perdió.

Hoy, septiembre de 2023, todo el mundo habla del final de las redes sociales. Al menos de su declive imparable y de su transformación en otra cosa. No es que van a desaparecer de nuestras vidas. Pero actualmente es percibido como gil quien le meta esas millonadas en inversión publicitarias a unas plataformas que día a día pierden credibilidad como modelo de negocio.

¿En qué cosa se convirtieron? En medios de comunicación, que compiten en los ecosistemas informativos globales. No son redes, en el sentido de grafos de nuestras relaciones, o de puntos de contacto con otras personas. Son medios de comunicación, tan verticales desde el punto de vista filosófico como cualquier medio tradicional; es decir, un nodo central que produce contenidos y millones de personas que los consumen. No queda nada de aquella utopía sobre un modelo comunicativo horizontal y descentralizado, en el que todos los nodos hablan. En realidad, jamás hubo algo de eso, pero la ficción de participación ciudadana en las redes sociales se mantuvo hasta hace poco. Recuerdo evangelistas del social media explicando que Twitter era como un nuevo tipo de Ágora.

La diferencia entre las redes sociales – un tipo de medio de comunicación surgido en la era digital – con los medios tradicionales radica en que  (y aquí copio a Enrique Dans) “la publicidad que recibimos ahora ya no está basada en si vemos un programa determinado a una hora determinada, en nuestro lugar de residencia, en nuestra edad o en nuestro género… ahora puede basarse en variables como nuestras preferencias ideológicas, sexuales, religiosas o políticas”. Y eso es gracias a la magia de los datos, del perfilamiento ilegítimo que hacen de nosotros, del seguimiento a nuestra huella en Internet.

Las señales son claras. Hay cifras que muestran el agotamiento. Los usuarios publican cada vez menos y consumen pasivamente cada vez más. Los influenciadores tienen que esforzarse más que antes para lograr que un contenido se haga popular. Los medios en Europa y Asia empezaron a cobrarle a Google y a Meta por sus contenidos y los gobiernos en numerosos países (Colombia no) establecen regulaciones mejores y aplican presión a las redes sociales para que depuren su contenido tóxico y controlen los raudales de desinformación y mensajes de odio. que corren por ellas diariamente, y que amenazan a las democracias serias.

La inversión publicitaria cae https://ia-colombia.co/amazon-domina-el-negocio-de-la-publicidad-digital-por-segundo-ano-consecutivo/ y se consolidan nuevos espacios en Internet que capturan el interés de los anunciantes, en reemplazo de las redes sociales, que, presionadas por los problemas de ingresos, dejaron o están dejando de ser gratis. Elon Musk, aparte de querer convertir a la vieja Twitter en una superapp tipo la colombiana Rappi, trata ahora de cobrar por el uso de la plataforma, mediante el servicio Blue, 8 dólares al mes. Facebook e Instagram intentan lo mismo, con su modelo de “Meta Verificado” por 11,99 dólares.

Pero establecer suscripciones de pago es solo un síntoma. El problema de fondo es lo que Cory Doctorow bautizó como “la mierdificación”  de las redes sociales, que según describió hace algunos meses, pasan por un ciclo irremediable que vas desde ser buenas para los usuarios, después ser buenas para los anunciantes (lo que implica abusar de los usuarios) para terminar abusando también de sus anunciantes. Todo gracias a la magia de los datos. Las redes ofrecen principalmente basura a sus billones de usuarios, apoyadas en algoritmos para mantenerlos enganchados y lograr que permanezcan en línea el mayor tiempo posible. Y hacen creer a los anunciantes que su publicidad llega exactamente a potenciales compradores de los que se tienen perfiles exactos y detallados. Meta se convirtió en una big tech gracias a este modelo perverso de engaños.

En una industria que conozco bien, la de medios de comunicación, encontramos ejemplos claros de la crisis de la religión de las redes sociales. Los medios llamados “nativos digitales”, como BuzzFeed y Vice, que hace apenas cinco años parecían el único futuro posible para el negocio de la información, simplemente murieron. Se creía que los medios “nativos digitales”, aquellos que ataron su estrategia periodística a las redes sociales, los mismos que crearon el famoso “periodismo de algoritmo” en el cual la línea editorial era guiada por las tendencias virales en las redes, constituían un camino seguro al éxito de la empresa periodística. Escribían y publicaban acerca de lo que es #trends y lo que es viral en Twitter, Instagram o Google. En Colombia varios medios le apostaron a eso. Todos hoy tienen números en rojo y BuzzFeed y Vice, los líderes internacionales de este tipo de periodismo cerraron porque no pudieron hacer sonar la caja registradora. Los medios de comunicación que rediseñaron sus estrategias alrededor del atractivo tren de las redes sociales y Google lo único que hicieron fue entregarle contenido gratuito a Mark Zuckerberg, Elon Musk, Larry Page y Serguei Brin y ayudarlos a hacerse más ricos.

Todavía hay marcas que le ponen mucho dinero a campañas con influenciadores. Suerte. El mundo cambió y ustedes no se enteraron. Algún día los accionistas sabrán que ese fue dinero tirado al tarro de basura, y pedirán cuentas.

Publicado originalmente en Inteligencia Artificial Colombia, septiembre de 2023.