La decisión de grandes anunciantes de no invertir más en plataformas digitales, pone en evidencia el malestar existente por el abuso de la tecno política y la extrema polarización que las redes sociales fomentan.

Por Álvaro Montes

No se trata solo de una presión sobre Facebook, sino que una manera de hacer política ha sido severamente cuestionada. Las redes sociales jamás estuvieron tan amenazadas como lo están con el actual boicot de anunciantes en contra de Facebook, Instagram, Twitter y Youtube. Al cierre de esta edición se habían sumado más de 400 empresas a la campaña “No al odio por dinero” (Stop Hate for Profit) mediante la cual los anunciantes más poderosos del mundo pusieron una espada de Dámocles sobre la cabeza de Marck Zuckerbeger, el CEO de Facebook y la cara más visible de la generación de empresarios digitales que “cambiaron el mundo”. O depura los algoritmos tóxicos que han hecho de las redes un espacio de odio y noticias falsas, o se perderá los enormes presupuestos de publicidad de estas marcas. Ni siquiera cuando el Parlamento Europeo y el Congreso de Estados Unidos lo hicieron comparecer en 2016 para para dar explicaciones, después que se descubrió que la empresa vendía los datos privados de sus usuarios a estrategas políticos con oscuros intereses, se sintió Zuckerberg tan acorralado. Entonces pudo burlar la presión de los congresistas, prometiendo una vez más que arreglaría los problemas de la red social. Pero el actual boicot de anunciantes golpea directamente la caja registradora, que es el único lugar que realmente duele en el mundo de los negocios. Tan pronto comenzó el boicot, el valor en bolsa de Facebook cayó 8 por ciento y la fortuna personal del empresario se contrajo en 7.400 millones de dólares.

La campaña “No al odio por dinero” fue puesta en marcha por una alianza de instituciones sin ánimo de lucro norteamericanas – La Liga Anti-Difamación (ADL), la National Association for the Advancement of Colored People (NAACP), Sleeping Giants, Color Of Change, Free Press y Common Sense – y ganó rápidamente el apoyo de grandes anunciantes. Unilever – propietario de marcas de consumo mundial masivo, como Dove, Rexona, Knorr entre decenas de otras – dio el primer paso, y le siguió una cascada de marcas de reconocimiento global: Procter, Starbucks, Honda, Microsoft, Ford, Coca-Cola, Pepsi, Pfizer y Colgate-Palmolive entre muchas más. No invertirán en campañas publicitarias en Facebook hasta diciembre, cuando finalice la carrera presidencial en Estados Unidos, porque no quieren que sus anuncios sean desplegados junto a mensajes de racismo, xenofobia, incitación a la violencia y polarización política. No se trata apenas de una consecuencia de las protestas tras el asesinato de George Floyd. El conflicto racial fue un detonante de la campaña, desde luego, pero la raíz de la inconformidad es más profunda. Hubo intentos de boicot en el pasado y Unilever ya había amenazado a finales de 2018 con retirar su inversión en la red social porque los contenidos más populares no coinciden con los valores corporativos y con los propósitos de marca de sus productos, una gran parte de ellos orientados al consumo en las familias. El analista español de tecnología Enrique Dans señala que “el boicot refleja la idea de que el populismo como cáncer de la democracia, la idea de alimentar el odio, la confrontación y el río revuelto como forma de hacer política podría estar llegando a su fin”.

El malestar que se ha hecho visible no se origina en el hecho de que Marck Zuckerberg se negara a borrar trinos de Donald Trump que incitaban a la violencia racial (y se negó porque la campaña presidencial republicana invierte grande sumas en Facebook), sino en el agotamiento que las redes han generado en diversos actores sociales y económicos, por la toxicidad de los contenidos más visibles en ellas. Los algoritmos hacen virales solo los contenidos que exacerban la atmósfera política. La polarización, la virulencia en las discusiones, las noticias falsas y todo lo que se ha agrupado como “mensajes de odio”, constituyen el motor que da vida cada mañana a las redes sociales en el mundo. No es cierto, como piensan muchas personas, que la culpa es de los usuarios que escriben esas cosas. En realidad, como le reveló hace poco The Wall Street Journal, los ingenieros de Facebook, basados en estudios de la psicología, desarrollaron algoritmos que estimulan la confrontación entre los usuarios de la red. Estudios encargados por la misma compañía demostraron que más del 60 por ciento de personas que se sumaron a un grupo neonazi lo hicieron como fruto del trabajo de los algoritmos de Facebook. Los resultados de este estudio fueron presentados en reunión cerrada a los directivos de la compañía, como un trofeo que demostraba la influencia medible sobre la opinión de las personas y, desde luego, el potencial comercial que esta característica tiene. Eso ya se sabía, desde que Sean Parker, ex presidente de Facebook y ahora paladín de la lucha contra las redes sociales, admitió que explotaron “vulnerabilidades de la psicología humana” para causar conductas adictivas en los usuarios.

Facebook ha estado involucrado en varios escándalos de tecno política y manipulación de conciencias por parte de estrategas de campañas presidenciales, como en la llamada “trama rusa”, un caso de influencia a través de canales digitales en las elecciones de 2016, que llevaron a Donald Trump a la Casa Blanca.  Y ese mismo año estalló un sonado escándalo cuando se reveló que la compañía británica de minería de datos y análisis Cambridge Analytica tuvo acceso ilegal a datos de millones de usuarios de Facebook, los cuales utilizó para influir en campañas electorales, entre ellas la de Trump.

En aquel momento, el asombroso poder de las redes para manipular la opinión pública quedó al desnudo, junto con el propósito de explotación comercial de los datos de los usuarios, que se esconde detrás de la supuesta libertad que ofrecen las redes sociales.  Zuckerberg fue citado por el Parlamento Europeo y por el Congreso de Estados Unidos, para dar explicaciones. Admitió el error, reconoció la irresponsabilidad de su compañía en el manejo del enorme poder que le confieren sus más de dos mil millones de usuarios y prometió enmerdarlo. Y hasta ahí.

Aunque en todas las plataformas de social media ocurre más o menos lo mismo, Facebook se convirtió en el blanco principal del boicot debido a su tamaño descomunal y a que la empresa se negó reiteradamente a eliminar contenido cuestionable, como el de páginas que niegan el holocausto judío o campañas que promueven la superioridad racial blanca. Respuestas de Zuckerberg, como decir que “no creo que nuestra plataforma deba eliminar eso porque hay cosas en las que diferentes personas se equivocan”, colmó el vaso. Mientras los directivos de Twitter decidieron etiquetar como peligroso un trino del presidente Trump que incitaba a la violencia racial, justo el día en que estallaron las protestas por la muerte de George Floyd, el CEO de Facebook dijo que no haría lo mismo porque no está de acuerdo con la censura.

Y allí radica el tema que más enrarece la discusión. Las redes sociales se definen a sí mismas como espacios neutrales frente al contenido, lo que les confirió un halo de ágora griega en donde los ciudadanos pueden decir lo que quieran. En realidad, como es ya evidente, hay una estructura de algoritmos y un negocio de venta de información detrás, que invalida esa romántica idea. Adicionalmente, las redes sociales están exentas de la regulación que en todo el mundo pesa sobre los medios de comunicación, y no están obligadas a moderar lo que publican sus usuarios. Mientras los medios de comunicación responden judicialmente por sus contenidos, Facebook, Twitter o Youtube no tienen que hacerlo. Si ceden a la presión internacional y aceptan moderar podrían estar reconociendo que son medios de comunicación y tendrían que jugar bajo nuevas reglas, entre ellas pagar a los creadores de contenidos. El negocio estaría amenazado.

Facebook ha tratado de minimizar el impacto del boicot. Una batería de propaganda a su favor, incluidos algunos medios y blogueros en varios idiomas, plantearon que los anunciantes que participan en el boicot representan tan solo el 8 por ciento de los ingresos por publicidad de la empresa. Es cierto que Facebook, como la mayoría de los negocios de la era digital, cumplen la teoría de la larga cola (Long Tail) y obtienen ingresos de una masa amplia de clientes medios y pequeños, que Statista calcula en ocho millones. Las pymes encuentran en las redes la única oportunidad de inversión publicitaria de bajo costo y no pueden darse el lujo de no publicitarse. Pero las grandes marcas están trazando una tendencia que nadie en el negocio del mercadeo puede ignorar. Los anunciantes más responsables ya no quieren patrocinar a las noticias falsas, a los influenciadores inanes, a las bodegas de tecno política y al insulto como arma electoral. La posición oficial de Unilever en Estados Unidos es que mantendrá su volumen de inversión total en publicidad planificada para el presente año, pero la reorientará a medios diferentes a Facebook, y la semanada pasado la Federación Mundial de Anunciantes reveló que al menos la tercera parte de sus asociados más grandes está considerando unirse al boicot. La encuesta se aplicó a un grupo de anunciantes que invierten en total 92.000 millones de dólares en publicidad cada año.

En 2014 la experta en marketing digital Ginny Dietrich acuñó un concepto que gana cada vez mayor aceptación; se conoce como “modelo Peso” y establece la conveniencia de implementar estrategias combinadas de comunicación, en las que la inversión en campañas en las redes sociales es apenas uno de los ingredientes. Desde entonces ha crecido entre las empresas la idea de crear plataformas digitales propias para asegurar un control sobre los contenidos y no depender de los frecuentes cambios en los algoritmos o en los modelos de negocios de las redes. “Las empresas se van a replantear si las plataformas se alinean con su cultura corporativa y sus valores, y habrá una explosión de nuevos medios propios o nuevos formatos adicionales”, vaticina Carlos Trelles, CEO de la firma de comunicaciones Axon, con sede en Miami. Sodexo ofrece un ejemplo de esta naciente tendencia. Su blog La Vie produce contenidos sobre calidad de vida, en lugar de información del negocio, en una estrategia combinada con inversión en otros canales. “Estamos protegiendo a la marca de exposiciones contradictorias al lado de contenidos cargados de odio y noticias falsas que atentan contra los valores corporativos”, explica Daniel Español, responsable de comunicaciones de la compañía.

La vía política no ha rendido frutos, aunque un eventual triunfo republicano en Estados Unidos significará – si Biden honra sus compromisos de campaña – que habrá un proyecto de ley para regular a las gigantes compañías tecnológicas y limitar tanto su poder económico como su influencia política. No obstante, la presión de los anunciantes podría resultar más efectiva.  Mientras la semanada pasada crecía la amenaza de una globalización del boicot, es decir, sacarlo de las fronteras norteamericanas, las presiones de los inversionistas que están arriba de Zuckerberg empezaron a pesar en las decisiones del CEO, que cedió rápidamente y anunció que habrá filtros incluso para los contenidos que publique Donald Trump.

Nadie espera que las redes sociales desaparezcan. Pero sí que se depuren y no sean más instrumentos para promover genocidios étnicos o torcer resultados electorales. De estos hechos ya hay suficientes ejemplos trágicos en varios países, incluido Colombia. Los políticos no han podido – o no han querido – solucionar el problema, pero los anunciantes han dicho basta.

Publicado originalmente en revista SEMANA, edición 1992, julio de 2020