Gente que dice cosas interesantes empieza a desplazar a los personajes que viven de hacer tonterías en las redes sociales.

Por Álvaro Montes

La Covid-19 dejó en cuidados intensivos a los influenciadores, esos personajes que venían haciendo negocio con la banalidad y que lograron convertirse en héroes de las nuevas generaciones mediante la acumulación de “likes”. Ante el drama de salud pública mundial quedó en evidencia que las opiniones de médicos y científicos son más relevantes que el reto de lamer sanitarios o buscar pelos en las biblias.

En el mundo emergieron figuras nuevas en el “social media”, quienes sin buscarlo y sin estrategias de marketing detrás, vieron crecer sus audiencias en las redes sociales, gracias a sus puntos de vista fundamentados y sus recomendaciones acertadas. En Estados Unidos el médico VanWingen obtuvo 25 millones de vistas de su primer video en Youtube sobre procedimientos para desinfectar alimentos, mientras Antonhy Fauci, director del Instituto nacional de alergias y enfermedades infecciosas tiene más de 21.000 seguidores en Twitter y sus entrevistas son vistas por hasta 11 millones de personas. En Colombia la doctora Fernanda ya pasó de 65.000 seguidores y la epidemióloga Zulma Cucunubá pasó de 43.000. Todos obtenidos por su prestigio, no por manipulación de algoritmos.

“Esta coyuntura demostró que los influenciadores son unos figuretes que viven de las marcas, y con muchos negocios cerrados su papel ha quedado desdibujado”, afirma Daniel Español, un experto en mercadeo digital que expresa públicamente una posición crítica frente al fenómeno de los influencers, a quienes llama “culebreros digitales”.

Mientras la sociedad padece un futuro incierto, cometieron toda clase de acciones cuestionables. “La liendra”, un popular “instagramer” colombiano trató de huir después de atropellar a un motociclista, Elizabeth Loaiza vendía falsas pruebas de Covid-19 y la tristemente célebre Daneidy Barrera (“Epa Colombia”) reapareció en las redes burlando la sanción que la justicia le impuso de no hacerlo más, tras filmarse vandalizando una estación de Transmilenio a finales del año pasado. Tampoco ha pagado la multa de 25 salarios mínimos.

Lo más preocupante es que marcas de gran reputación no tienen inconveniente alguno en dirigir su inversión publicitaria a los influenciadores, motivadas por una idea ya suficientemente cuestionada: la cantidad de seguidores, que no garantiza conversión en ventas. Aunque existen plataformas que se ocupan de seleccionar el influenciador correcto para cada marca, con el fin de que las empresas inviertan en personajes que están alineados con los valores de la compañía, a la final lo que pesa en la decisión de los ejecutivos de mercadeo de muchas empresas es el número de seguidores y la popularidad del personaje, sin importar qué ideas promueva.  Sebastián Jasminoy, CEO de Fluvip, defiende el marketing de influenciadores, pero reconoce que es un error creer que ellos son un medio para obtener conversiones inmediatas.

El mito de hacerse rico haciendo idioteces frente a la cámara del teléfono empieza a erosionarse. Aunque el tráfico en Youtube aumentó más de 35 por ciento, los ingresos de la plataforma cayeron en casi 40 por ciento desde que comenzó la pandemia. La caída se trasladó a los Youtubers más exitosos, que han visto reducidos sus ingresos hasta un tercio de lo usual. El marketing de influenciadores es un negocio grande, que el año pasado sumó 8.000 millones de dólares. En Colombia, el valor de dicho mercado podría estar al menos en 12 millones de dólares anuales, según estima Jasminoy, quien asegura que el 90 por ciento de las grandes marcas trabaja con influenciadores. Pero el escenario está cambiando. Linda Patiño, autora de un estudio sobre el tema, observa que nuevos creadores de contenido se posicionan en las redes, ya no con audiencias masivas, pero con contenidos relevantes,

Hasta Natalia París pidió “dejar de seguir un montón de gente que no le está aportando nada al país”. Todavía Kika Nieto, Mindo, Brayan, Luisa Fernanda, Villalobos y otros personajes cuentan por millones sus seguidores. Pero no es claro si podrán sostener el negocio de conseguir dinero publicando sus contenidos irrelevantes, justo cuando el mundo necesita más valores éticos y más pensamiento profundo.

Publicado originalmente en revista SEMANA, edición 1988, junio de 2020