La quimera del oro para los negocios de nuestra era enfrenta por estos días su momento más difícil.

Por Álvaro Montes

Las cookies están por desaparecer. Son pequeñas piezas de código incrustado en las páginas Web, que permiten a los anunciantes perseguir incansablemente a cada internauta, rastreando su navegación, identificando sus hábitos y gustos, perfilándolo hasta ofrecerle la mercancía que él podría necesitar. Quien ha buscado una vez, pongamos por caso, sudaderas en Internet, recordará que fue perseguido por anuncios de ropa deportiva durante los tres meses siguientes. Las cookies son las responsables de ello.

Estas piezas de software – conocidas técnicamente como cookies de terceros – han sido pilar importante en el negocio del marketing digital. Los anunciantes entregan sus anuncios a empresas de mercadeo en la red, bajo la promesa que serán exhibidos justo en las pantallas de los clientes potenciales, con un nivel de segmentación y precisión superior al de la publicidad tradicional en diarios, televisión y radio. La información recopilada sobre los gustos, hábitos y huella digital de cada persona que se conecta a Internet en el mundo, son moneda de cambio en un descomunal y multimillonario negocio que ocurre tras bambalinas, al otro lado de la pantalla de esa esa red social, o de esas páginas de entretenimiento que usted visita.

Es un duro golpe a las plataformas de publicidad programática, que son intermediarios entre los anunciantes y los consumidores y cuyo negocio es subastar en milésimas de segundo cada anuncioLas cookies fueron inventadas en los orígenes de la web, con el único propósito de que el dueño de un sitio supiera si un visitante había estado antes o llegaba por primera vez a la página y facilitarte la vida. No tendría que llenar de nuevo el formulario, por ejemplo, y podían mantener en el carrito de compras de un cliente los productos seleccionados, aun si apagaba el computador. Una vez regrese a la tienda en línea, encontrará allí lo que había depositado. Después se descubrió que tenían potencial para tareas mejores

, como monitorizar el comportamiento de cada persona en la red y entregar esos datos a los servidores de publicidad, que los utilizan para desplegar anuncios “personalizados”.

En su célebre libro La era del capitalismo de la vigilancia, Shoshana Zuboff otorga a las cookies una responsabilidad enorme en la consolidación de la economía basada en el aprovechamiento comercial de la vigilancia, y compara su impacto con el que tuvo la producción en serie de los automóviles Ford en la industria de comienzos del siglo veinte.

Los navegadores Firefox y Safari bloquean desde hace algún tiempo las cookies de terceros, para garantizar la navegación segura y libre de rastreos. Pero el paso definitivo lo dio Google, propietario del navegador Chrome, utilizado por más del 70 por ciento de los internautas del mundo, al anunciar que también eliminará las cookies a partir de 2022, es decir, ya mismo.

Es un duro golpe a las plataformas de publicidad programática, que son intermediarios entre los anunciantes y los consumidores y cuyo negocio es subastar en milésimas de segundo cada anuncio, ofreciendo desplegarlo en las pantallas correctas, gracias a la información que poseen de los navegantes del ciberespacio.

La desaparición de las cookies beneficiará a las personas y obligará a los expertos en mercadeo en línea a adoptar nuevas estrategias, menos intrusivas y más respetuosas de la privacidad de las personas. Los navegadores sin cookies respetan las nuevas legislaciones vigentes en Europa sobre protección de datos y esa es una de las razones por las que Google dio el paso, no obstante ser una de las plataformas de publicidad programática más poderosa del mundo. No quiere decir que renunciará al marketing, en donde se reparte el 80 por ciento de la torta mundial con Facebook. Pero sacará del camino a los competidores, que tendrán que buscar nuevas maneras de perfilar usuarios, porque ya no podrán hacerlo mediante la magia de las cookies.

En el marketing digital existen tres formas de obtener datos de los usuarios. Se conoce como first-party data, a la información recopilada de manera directa por una empresa sobre sus clientes o personas con las que ha tendido contacto a través de formularios, encuestas y otras técnicas comerciales directas y transparentes. Hasta ahí no hay problema. Los second-party data son los datos compartidos entre marcas. Y los third-party data, precisamente los que se hallan en el ojo del huracán, son recopilados por proveedores de datos, que los obtienen de diversas fuentes, en línea y fuera de ella, con o sin consentimiento de los usuarios.

No será problema para Facebook ni Google, quienes basan su negocio en first-party data, pero sí para la mayoría de los intermediarios de la llamada publicidad programática, cuyo modelo d enegocio se basa en las cookies de terceros o third-party data.

Tatiana Gonzáles, experta en marketing digital y CEO de People Media, una compañía especializada en publicidad digital, explica que el 80 por ciento del inventario de datos que se comercializa en las plataformas de publicidad programática desparecerá. Ese 80 por ciento está constituido por third-party data y en algún momento del 2022 ya no estará disponible.

Tatiana promueve por estos días una estrategia nueva, para sustituir la dependencia de las cookies. GiveMe Fi es una red de servicios de WiFi gratuitos en sitios públicos, mediante los cuales – con el consentimiento explícito del usuario – se recopilan datos que permiten aprovechar comercialmente el servicio. Las tiendas en un centro comercial pueden aprovechar para desplegar publicidad a quienes se conectan gratis. “Vendemos la pauta publicitaria en esas zonas, pero anonimizamos los datos de los usuarios, no los entregamos a las marcas ni a las agencias de publicidad”, explica. GiveMe Fi es actualmente la red de zonas WiFi gratuita más grande de Latinoamérica, con más de 1.000 puntos en varios países, incluidos México y Colombia.

Es probable que la desaparición de las cookies obligue a las marcas y anunciantes a fortalecer sus estrategias directas de contacto con los consumidores, lo que podría generar un relacionamiento más transparente y un negocio de publicidad ajustado a la nueva cultura del respeto a la privacidad que se impone en nuestros días. Pero es indudable que perderán la precisión de relojería suiza del marketing digital como lo hemos conocido.